Los 12 proyectos: para revitalizar la marca Chile en el extranjero
Andrés Kattan Abusleme
"No diga Australia, diga Chile..." Éste es uno de los muchos conceptos
que pasean por la mente de los 19 integrantes que componen el directorio
de la Fundación Imagen de Chile.
Y es que, aseguran fuentes al interior del organismo, no ha sido fácil
generar las ideas para "vender" una imagen del país en el extranjero.
A pesar de la dificultad, la primera piedra ya fue colocada con la
aprobación de los doce proyectos ganadores del concurso de imagen país
“Campañas Sectoriales no Silvoagropecuarias 2008”, dirigida por el
presidente de la Fundación y ex canciller, Juan Gabriel Valdés.
Este organismo y Corfo eligieron diez sectores productivos nacionales
que desarrollarán campañas de promoción en el extranjero, a través de un
financiamiento conjunto entre Estado y privados, por casi US$ 17
millones. Las agrupaciones empresariales aportarán el 43% y Corfo el 57%
restante.
Los proyectos
La directora de proyectos de la fundación, Gelly Walker, asesora a los
ganadores a mejorar la performance en el mercado que les interesa.
“Analizamos la propuesta de implementación y hacemos ajustes para que
calcen con los objetivos comunicacionales buscados”, cuenta.
Los proyectos están a cargo de 17 asociaciones y corporaciones
empresariales de los sectores acuícola, audiovisual, gastronómico,
arquitectónico, de ingeniería, tecnologías de la información, enoturismo,
minería, turismo y manufacturas.
Además se definió qué prioridad tendrían los distintos mercados a los
que apunta Chile: el 43% de los recursos públicos se destinará a América
del Norte, el 31% a América del Sur, el 14% Europa, el 5% Asia, y el 7%
restante a otros destinos.
A lo Napa Valley
Vinos de Chile coordina uno de los proyectos ganadores de la Fundación.
A imagen de lo que podría ser Napa Valley en California, los recursos
serán enfocados en la promoción de Chile como destino enoturístico con
foco en la costa Este de EE.UU. Según el presidente de Vinos de Chile, y
vicepresidente de la Fundación Imagen de Chile, René Merino éste será
implementado por Wines of Chile, Puro Chile y Turisvino, e implica una
inversión cercana a los $ 858 millones. El proyecto es coordinado por el
gerente de Vinos de Chile, Juan Somavía, y se ejecutará entre este mes
y enero 2010.
Vale un Perú
En el ámbito minero destaca el proyecto de posicionamiento de
proveedores nacionales de este sector en el mercado peruano. Este
es un proyecto asociativo entre la Corporación de Desarrollo Tecnológico
de Bienes de Capital (CBC), Asexma Chile A.G. y Minexport A.G., más la
participación de 18 empresas proveedoras. El encargado del proyecto es
el gerente general de la CBC, Orlando Castillo, y considera una
inversión total de $ 471 millones. Se ejecutará en dos años.
Chilean salmon
Otra de las importantes industrias involucradas en este proceso de
posicionamiento de la imagen de Chile es la del salmón, que busca
diferenciar el producto chileno de sus competidores ante los
consumidores de Estados Unidos. Es decir, que los norteamericanos no
coman salmón, sino Chilean salmon. La campaña también evaluará la
percepción de la industria nacional por parte de los consumidores
estadounidenses, luego de los estragos del virus ISA, que hizo caer la
producción en más de 50%.
Arquitectos de exportación
Uno de los proyectos que llama la atención es el que lleva adelante la
Asociación de Oficinas de Arquitectura (AOA), que coordina el programa
de promoción y posicionamiento de la arquitectura chilena en China. El
plan busca aprovechar el enorme crecimiento de las ciudades chinas
debido a la migración campo-ciudad. Como se trata de un país tan grande,
los esfuerzos se concentrarán en Beijing, donde AOA ya instaló una
oficina hace un año, y Hefei. Para la campaña están utilizando la marca
“Arquitectura Chilena”. En este proyecto se invertirá $520
millones en 12 meses.
Chilepuntocom
Lo sigue el proyecto de diseño e implementación de estrategia de
comunicación para el sector audiovisual. El plan busca avanzar en el
posicionamiento de servicios de producción, postproducción,
distribución, y productos audiovisuales en Alemania, España y Francia.
Según el coordinador del proyecto y productor de Parox, la empresa a
cargo, Sergio Gándara, están en plena etapa de diseño. “A partir de
noviembre y con la propuesta aprobada, bajaremos este diseño a
herramientas concretas como catálogos, web page, videos. etc”.
La costa este de EE.UU. es el objetivo del plan de posicionamiento de la
industria tecnológica chilena. Este proyecto plantea posicionar los
servicios y atributos de la industria. ACTI es el gestor del proyecto y
el encargado designado por la asociación es Juan Carlos Muñoz. "La
inversión involucra recursos por un monto cercano a los $400 millones.
Actualmente el proyecto se encuentra en la etapa de diseño de la marca
sobre tecnologías de información. Esta etapa dura tres meses”, cuenta el
ejecutivo.
La imagen lo es todo
Conscientes de la importancia de la estética, se está desarrollando un
proyecto para lograr que los productos chilenos lleven impresos
elementos que hagan al consumidor mundial reconocer el origen chileno. A
cargo de esta iniciativa están Marinetti, EMPACK; Dase Seal, Cameo y
Vera, y Giannini. A cargo está la gerente del Cenem, Mariana Soto, quien
cuenta que se asignaron $ 660 millones. Actualmente se encuentra
en la etapa de diseño que durará cuatro meses.
Sabor nacional
La fundación le asignó el programa de promoción internacional de la
gastronomía a la Asociación Chilena de Gastronomía (Achiga). Este
proyecto plantea posicionar a Chile como destino privilegiado de turismo
gastronómico. La directora general del programa es Jacqueline Rodríguez
– gerente general de Achiga- y la jefa de proyecto, Andrea Valenzuela.
El programa consta de una inversión de $ 721 millones y
actualmente se encuentra en la etapa de diseño de la campaña
comunicacional.
En cuanto a turismo destacan programas como el de marketing para
posicionar la Patagonia Austral en mercados internacionales, liderado
por la Corporación de Desarrollo social del sector rural (Codesser).
Turismo Chile se adjudicó dos proyectos para posicionar a Chile en el
mercado brasileño a través de una campaña dirigida a operadores y
agentes de viajes y otro para que Chile se convierta para los alemanes
en un destino turístico frecuente.
Por último, Asexma buscará a través de un proyecto de imagen país
sectorial consolidar las exportaciones de manufacturas y servicios a
través de la señal internacional TV Chile. De esta forma,busca difundir
la imagen del sector manufacturero, utilizando la señal internacional de
TVN.
Además de estos 12 proyectos, se seleccionó uno sobre
internacionalización de servicios de ingeniería, que fue desechado por
la Asociación de Empresas Consultoras de Ingeniería de Chile. Esto
debido a que postularon a aplicarlo en Ecuador, Colombia y China,
y sólo fueron seleccionados los dos primeros destinos. En Corfo
explicaron que los recursos de este proyecto quedaron liberados, pero
no pueden reasignarse ya que se entrega a través de concurso.
Dificultades en el proceso
Pero no todo ha sido color de rosas en el proceso. Los coordinadores de
los proyectos identifican una gran barrera: la demora de la Contraloría
en la evaluación de los planes, aunque fueran aprobados en primera
instancia por Corfo, como explican la gerente general del Cenem, Mariana
Soto.
René Merino, considera que estos factores los han perjudicado. “Se
necesita una menor burocracia frente a potenciales cambios de
proveedores o modificación de los plazos de ejecución", dice. Eso sí,
Merino pone paños fríos ante esta situación. "La fundación debiera ser
el ente que lidere el proceso de posicionamiento de Chile. Su labor
recién comienza, por lo que debemos ser pacientes",dice.
En Achiga creen que es necesario que se prepare un manual que explique
los tiempos reales de aprobación. Esto podría evitar programar proyectos
sin claridad de fechas reales.
Comparte esta crítica el productor de Parox, Sergio Gándara. "La
principal barrera es lidiar con los procedimientos administrativos que
tienen todas las reparticiones de gobierno, versus el dinamismo que
implica la toma de decisiones en proyectos que abordan el tema
comunicacional como base de su desarrollo".
Hay consenso en el importante rol que ha jugado el directorio de la
fundación. Resaltan la figura de Valdés y la labor de una mesa formada
por empresarios, economistas y ministros, que ha definido los
conceptos para dar pie a las principales herramientas de publicidad de
Chile en el mundo.
El próximo desafío de la mesa es la definición de los logos e imágenes
de la Fundación Imagen de Chile. Para el presidente de la Asociación de
exportadores de Chile (Asoex) y director de la fundación, Ronald Bown,
esto es clave. "Hay que definir lo antes posible una imagen país
distinta a la actual, ya que significaría un ingreso adicional",
enfatiza.
Porque vender la imagen de Chile sin un plan nacional no es fácil, algo
que bien sabe el empresario Felipe Lira, encargado de promocionar el
país como lugar de filmación en la industria cinematográfica mundial.
Más información:
http://www.df.cl/
Todo listo para el desembarco de la AOA en Beijing
Con una tasa de participación que superó todas las expectativas - 92
oficinas inscritas y 900 arquitectos relacionados-, comienza a
materializarse uno de los proyectos de mayor envergadura impulsados por
la Asociación de Oficinas de Arquitectos AOA: la apertura en Beijing de
una oficina de difusión, promoción y captación de proyectos de
arquitectura para ser desarrollados por las oficinas chilenas para este
mercado asiático, donde podrán participar todos los asociados al
proyecto AOA China, empresa Ganadora del Concurso de Emprendedores 2008
organizado por las municipalidades de Beijing, Hefei y Santiago en el
contexto del tratado de libre comercio que rige entre ambos países y en
el convenio de ciudades hermanas firmado por el ex alcalde Raúl Alcaíno.
Este inédito modelo de negocios creado por la AOA abre grandes
perspectivas para todas las oficinas de arquitectura, independiente de
su tamaño. El Premio consiste en US$10.000 de capital semilla, más el
financiamiento operativo de las dependencias y personal bilingüe durante
una incubación de seis meses a cargo de la Municipalidad de Beijing,
además de la facilitación de contactos con los entes gubernamentales y
privados ligados al área de la construcción así como el acceso
preferente a proyectos propios de la Municipalidad.
Con esto, sumado al apoyo de organismos como Corfo y ProChile en su
promoción y difusión, dieron el primer paso a la materialización de esta
innovadora ¨colonización¨ profesional. El segundo empujón, igual de
decisivo, es el aporte conjunto de los asociados AOA partícipes de la
oficina en China, que asegura el funcionamiento de la oficina de Beijing
aún cuando no se generen ingresos durante esos seis meses.
Para el director AOA Fernando Marín, quien encabeza el Proyecto AOA
China, es “significativo el espíritu de cuerpo que se ha logrado en la
Asociación, y la respuesta a un trabajo de sus distintos equipos que se
han enfocado a abrir nuevos mercados para el desarrollo profesional ante
la evidente caída en la demanda profesional interna. Por esto, junto al
tema China, como AOA estamos integrando una mesa de trabajo con ProChile
iniciando la prospección de otros mercados para la exportación de
servicios profesionales”.
La AOA a través de sus misiones tecnológicas, charlas técnicas,
asambleas anuales y publicaciones mantiene a sus asociados a la
vanguardia del desarrollo arquitectónico mundial.
Entre grandes corporaciones mundiales de arquitectura
“El desarrollo de la arquitectura no ha quedado atrás a la globalización
y la apertura de mercados. Las grandes oficinas de arquitectura del
mundo ejecutan proyectos en todo el orbe y externalizan buena parte de
las etapas de los proyectos aprovechando las ventajas competitivas de
diversos mercados tales como tecnologías de vanguardia y, por otra
parte, valores de mano de obra. La oficina AOA se focalizará en un
primer momento en el mercado Chino en atención a su crecimiento e
impacto mediático a nivel mundial y como una manera de validar un plan
piloto de incursión para otros mercados”, indica David Rodríguez,
Presidente de la AOA.
AOA China se define como una empresa que promueve, gestiona, y coordina
captación de proyectos de arquitectura, asesoría y especialidades en
China, presentándose como una sola gran oficina de 900 experimentados
arquitectos y complementando sus servicios como proyectistas de todas
las especialidades, gracias a una convenio con la Asociación de
Ingenieros Consultores, AIC. Tal volumen garantiza un enorme potencial
creativo y alta capacidad de respuesta para abordar proyectos de
cualquier naturaleza y envergadura, con la mayor tecnología, capacidad
profesional y diseño de vanguardia.
Mediante concursos internos frente a cada encargo la oferta de
soluciones será amplia y versátil, transformándose esta en una de las
ventajas comparativas del proyecto detectadas por el jurado del
concurso. La asociación de estas 92 oficinas, sitúa a AOA China como una
de las corporaciones de arquitectura más grandes del mundo con cerca de
35 millones de m2 proyectados tan solo en los últimos 5 años. También,
esta asociación representa importantes ventajas competitivas: la
capacidad de respuesta frente a proyectos de distinta envergadura o
complejidad gracias a la asociación de oficinas y los honorarios
cobrados que serán significativamente menores respecto a la competencia
de las grandes oficinas corporativas que ya funcionan en China. Más que
auspicioso, considerando que ingresa a un mercado con las tasas de
crecimiento más altas del planeta y cuyas perspectivas se potencian con
las ventajas del TLC Vigente.
“Beinjing
y Hefei tienen crecimientos permanentes de población por la migración
campo ciudad que hacen que, en conjunto, superen a la población de todo
Chile. Lo anterior genera, a modo de ejemplo, en el área de Vivienda y
Urbanismo, un mercado en continuo crecimiento. Este es uno de los rubros
de más experiencia en nuestra asociación tanto en sus escalas de
Vivienda Social, Económica y de mayor estándar. Este crecimiento trae
consigo las necesidades de infraestructura social (hospitales,
deportivas, educacionales, etc) que son todos temas ya desarrollados por
nuestros asociados” dice David Rodríguez.
Todos ganan
Las 92 oficinas asociadas al proyecto tienen derecho a inscripción
exclusivo en concursos de arquitectura solicitados por las
municipalidades de Beijing, Hefei u otros mandantes durante los seis
primeros meses, y todas pueden participar en todos los concursos.
En caso de ganar una oficina de menor experiencia deberá asociarse con
otra, que cumpla los requerimientos de experiencia y que esté inscrita
en AOA China, para garantizar el cumplimiento del encargo. El modelo de
negocios planteado incluye la participación en los honorarios de todas
las oficinas inscritas aun cuando no hayan participado directamente en
un proyecto determinado. Estas particulares condiciones de participación
permitieron que aun las oficinas de menos experiencia, que son parte de
la AOA, se inscribieran para el proyecto AOA China.
“Nuestro proyecto está orientado a generar confianza y credibilidad en
la excelencia de los servicios profesionales de las oficinas de
arquitectura chilenas y que por efecto multiplicador se extenderá hacia
el servicio profesional en todas las áreas y consecuente con ello a la
formación universitaria de nuestro país”, dice Fernando Marín.
La oficina se abrirá durante el mes de enero de 2009 con la partida del
arquitecto Pablo Molina quien iniciará la red de gestiones y contactos
planificados.
Más información:
http://www.aoa.cl/
